Die Ergebnisse der Erhebung sind Bestandteil eines neuen Strategieberichts mit dem Titel „Digital Classifieds“, erstellt im Rahmen des WAN-Projekts „Die Zukunft der Zeitung und ihre Gestaltung“ (Shaping the Future of the Newspaper/SFN). Danach konnten die Zeitungen in den Industriestaaten ihre Gesamterträge im Jahr 2005 um 4,2 Prozent gegenüber 2004 steigern. Die Erträge aus dem Kleinanzeigen-Druckgeschäft erhöhten sich im gleichen Zeitraum um über 5 Prozent und zeigten damit eine weit bessere Entwicklung als im Vorjahr, als sie trotz eines Gesamtumsatzwachstums von über 4 Prozent noch um 12 Prozent gesunken waren.

„Die Gesamtzahlen verschleiern einen erheblichen Gegensatz zwischen dem Wachstum bei den Stellen- und Immobilienanzeigen einerseits und den grossen Verlusten bei den Kleinanzeigen für Kraftfahrzeuge, Reisen und Privates andererseits“, heisst es in dem Bericht. „Aus den Zahlen geht hervor, dass die Steigerung bei den Stellenanzeigen nicht nur zyklischer Natur war, sondern dass die Zeitungen ihren Marktanteil in dieser Kategorie insgesamt erstmalig erhöhen konnten. Diese Trendwende unterstreicht die Annahme, dass die Branche auf lange Sicht vor einem viel versprechenden Wandel steht.“

Der Erhebung zufolge entfielen 6,8 Prozent aller Erträge aus dem Kleinanzeigengeschäft auf das Internet. Zwei Drittel der Internet-Einnahmen der Zeitungshäuser stammen aus Kleinanzeigen. Und dennoch scheint die Umsatzverschiebung zugunsten des Internets langsamer zu verlaufen als erwartet.

Bei den Stellenanzeigen konnten die Zeitungsunternehmen ihren zusammengefassten Marktanteil aus Druck und Internet von 49 Prozent im Jahr 2004 auf 50,5 Prozent im Jahr 2005 steigern.

Bei den Immobilienanzeigen meldeten die an der Erhebung teilnehmenden Verlage mit 45 Prozent den höchsten Ertragszuwachs; allerdings ist diese Steigerung überwiegend auf den in vielen Ländern zu beobachtenden Immobilienboom zurückzuführen. Im Jahresvergleich wuchs der Marktanteil der Zeitungen sowohl unter den Druckerzeugnissen als auch im Internet.

Dagegen lag der Marktanteil bei den Kfz-Kleinanzeigen 12 Prozent niedriger als im Vorjahr. Das bedeutete den grössten Verlust aller Kleinanzeigenkategorien.

Der Bericht „Digital Classifieds“ ist der dritte in einer Reihe von sechs Strategieberichten, die jedes Jahr im Rahmen des SFN-Projekts veröffentlicht werden. Er enthält über die Ergebnisse der Erhebung hinaus Empfehlungen, wie die Zeitungshäuser ihre Kleinanzeigenerträge sowohl im Internet als auch im Druckgeschäft steigern und die Abwanderung von Kleinanzeigen aus der Druckversion ins Internet besser für sich nutzen können.

Der Bericht ist ausschliesslich für Mitglieder des WAN bestimmt. Weitere Informationen über das SFN-Projekt und die Mitgliedschaft im WAN finden sich unter www.futureofthenewspaper.com.

Inhaltsverzeichnis und Einleitung des Berichts finden sich hier.

„Die wesentliche Erkenntnis aus der diesjährigen Erhebung lautet, dass Selbstzufriedenheit nach wie vor der grösste Feind der Zeitungswirtschaft ist“, heisst es in dem Bericht. „Zwar haben viele Verlage im Internet eine beherrschende Marktstellung inne, aber den meisten fehlt es nach wie vor an einem realistischen Konzept zur Bewältigung der unvermeidlichen Abwanderung; sie haben bislang weder ihr Geschäftsmodell noch ihre Denkweise den neuen Marktverhältnissen angepasst.“

Weitere Ergebnisse der Erhebung:

  Bei den teilnehmenden Zeitungen entfielen 7,6 Prozent der Erträge aus Stellenanzeigen auf das Internet. In den Jahren 2004 und 2003 waren es lediglich 2,7 Prozent bzw. 1,5 Prozent.

  Die Stellenanzeigen für Angestellte wandern zumeist als erste ins Internet ab. In dieser Kategorie haben die Zeitungshäuser in den letzten Jahren auch die grössten Einbussen zu verzeichnen: 21 Prozent ihres Marktanteils haben sie ans Internet verloren.

  Rund ein Viertel des Ertragsrückgangs im Druckgeschäft haben die Zeitungsverlage im Internetbetrieb wieder ausgleichen können. Ein weiteres Viertel der Erträge wurde an Internetanbieter abgegeben, die nicht im Nachrichtengeschäft tätig sind. Die übrigen Einbussen stammen aus Preissenkungen für Anzeigenkunden, weil die Preise im Internet niedriger sind als für gedruckte Anzeigen und der Wettbewerb im Internet schärfer ist. Ein weiteres Problem für die Zeitungen stellt die Tatsache dar, dass sie für im Internet platzierte Anzeigen nicht annähernd soviel .berechnen wie für Druckanzeigen.

  Bei den Regionalzeitungen hat sich herausgestellt, dass die Immobilienanzeigen am wenigsten gefährdet sind, weil diese Anzeigenkategorie am stärksten lokal verankert ist.

  Die Anzeigen für Kraftfahrzeuge sind stark zurückgegangen, weil die Gebrauchtwagenhändler wegen der Konkurrenz aus Internet und Direktverkauf überflüssig werden. Die Zeitungen geraten dadurch in eine Zwickmühle: Wenn sie sich den Wandel zu Eigen machen und etwa Direktverkaufsplattformen anbieten, dann laufen sie Gefahr, ihre wichtigsten Anzeigenkunden zu verprellen.

Im Rahmen des SFN-Projekts, das der WAN zusammen mit fünf strategischen Geschäftspartnern durchführt, werden alle wichtigen Fortschritte und Chancen ermittelt, untersucht und bekannt gemacht, von denen die Zeitungswirtschaft weltweit profitieren kann.

„Digital Classifieds“ und die fünf anderen Strategieberichte des Jahres 2006 - „New Revenue Strategies“, „Outsourcing“, „New Editorial Concepts“, „Advertising Science“ und „Pricing Strategies“ - sind ausschliesslich für Mitglieder des WAN bestimmt. Weitere Angaben zum Projekt und zu seinen Vorteilen finden sich unter www.futureofthenewspaper.com.

Über die einmal jährlich erscheinenden Strategieberichte hinaus erhalten die Mitglieder des WAN Zugriff auf ein Archiv mit Fallbeispielen und Geschäftsideen sowie viele andere unverzichtbare Informationen über die Entwicklungen in der Presselandschaft.

WAN betreibt das SFN-Projekt mit Unterstützung von fünf strategischen Geschäftspartnern. Es sind dies die in der Schweiz ansässige Internationale Werbe- und Promotionsgruppe, der führende Druckmaschinenhersteller MAN Roland, der finnische Konzern UPM als einer der weltweit führenden Produzenten von Zeitungspapier, der führende norwegische Telekommunikations-, IT- und Medienkonzern Telenor sowie der koreanische Konzern Samsung Electronics als einer der weltweit führenden Anbieter von Halbleiter-, Fernmelde- und Konvergenztechnik.

Der in Paris ansässige WAN repräsentiert als globale Organisation der Zeitungswirtschaft 18.000 Zeitungen. Ihm sind 73 nationale Zeitungsverbände, elf Nachrichtenagenturen, neun regionale und internationale Presseverbände sowie Zeitungsunternehmen und Führungskräfte der Zeitungen in 102 Ländern angeschlossen.

Auskunft erteilt: Larry Kilman, Director of Communications, WAN, 7 rue Geoffroy St Hilaire, 75005 Paris, Frankreich; Tel.: +33 1 47 42 85 00, Fax: +33 1 47 42 49 48, Mobil: +33 6 10 28 97 36, E-Mail: lkilman@wan.asso.fr.