En el estudio, elaborado en el marco del proyecto de la WAN, “Modelar el futuro del periódico” (SFN), se comprobó que los ingresos globales de los periódicos en los países desarrollados aumentaron en un 4,2 % en 2005 con respecto al año anterior. Los ingresos procedentes de la publicidad impresa se incrementaron en más de 5 % durante el mismo período, un resultado alentador tras la merma del 12 % sufrida el año pasado, en el que los ingresos globales ascendieron en más de un 4 %.

Según el estudio, "las cifras globales ocultan un contraste importante entre el aumento de la publicidad clasificada en los rubros de empleo e inmobiliaria y una merma en los de automotores, viajes y anuncios de particulares. Los datos sugieren no sólo que el aumento en los clasificados de empleo es cíclico, sino también que por primera vez los diarios han obtenido una mayor cuota del mercado en esta categoría. Este repunte pone de relieve un cambio prometedor para la salud de la industria a largo plazo".

En el informe se constata que el 6,8 % de los ingresos de los anuncios clasificados proceden de actividades en línea y que dos de cada tres dólares ganados por los diarios en línea provienen de los clasificados. No obstante, en términos de ingresos, la migración parecería más lenta de lo esperado.

En el sector del empleo, la cuota del mercado publicitario de medios impresos y digitales combinados aumentó del 49 % en 2004 al 50,5 % en 2005.

En el rubro de la inmobiliaria, los editores encuestados anunciaron un aumento considerable de ingresos en los soportes impresos - un 45 % - aunque gran parte del incremento se debió al auge del sector inmobiliario en la mayoría de los mercados. La cuota del mercado tanto impreso como digital ha ido aumentando de año en año.

Lo contrario ha ocurrido en la categoría de automotores, donde la cuota del mercado clasificado menguó en un 12 % con respecto al año anterior, representando así el sector donde se registró la mayor pérdida.

El informe, el tercero de una serie de seis informes de estrategia del proyecto SFN, trae además recomendaciones para diarios destinadas a aumentar los ingresos clasificados tanto en medios impresos como digitales y a administrar mejor la migración de la publicidad del soporte impreso a internet.

El informe está reservado exclusivamente a miembros de la WAN. Para más información sobre el proyecto SFN y sobre cómo adherirse a la WAN, consultar www.futureofthenewspaper.com.

El índice y la introducción del informe aparecen aqui.

"El mensaje central del estudio de este año sobre la migración de clasificados es que la autocomplacencia sigue siendo el peor enemigo de la industria de la prensa", dice el informe. "Mientras que muchos diarios ocupan una posición dominante en el mercado en línea, la mayoría sigue sin disponer de una estrategia realista para encarar el proceso inevitable de migración: hasta ahora no han logrado ajustar sus modelos de negocio y su manera de funcionar a la nueva configuración del mercado".

Otros datos recabados en el “Digital Classifieds Survey” son:

  El 7,6 % de los ingresos procedentes de los anuncios de empleo fueron generados en internet, mientras que en 2004 fue un 2,7 % y en 2003 sólo un 1,5 %.

  Los empleos administrativos tienden a ser la primera categoría a trasladarse a internet y es allí donde los periódicos han perdido más en los últimos años: 21 % de la cuota del mercado ha migrado en línea.

  Los periódicos han logrado conservar aproximadamente la cuarta parte de los ingresos que se perdieron en los medios impresos gracias a sus operaciones en línea. Otro 25 % de los ingresos se ha trasladado a las compañías "pure play" en internet, mientras que la parte restante está constituido por los ahorros de costes para los anunciantes debido a las tarifas más bajas y a la competencia más encarnizada en internet. Otro problema para los diarios es su incapacidad de cobrar tarifas por anuncios en línea que se aproximen mínimamente a las que se practican en los medios impresos.

  En la prensa regional, los anuncios inmobiliarios representan la categoría menos vulnerable por tratarse del rubro de carácter más "local".

  Los anuncios de automotor han sufrido una baja vertiginosa porque el rol de intermediarios de los vendedores de automóviles ya no tiene cabida; los sitios de clasificados y los canales de venta directa están eliminando la necesidad de vendedores en el comercio de autos de segunda mano. Esto plantea un dilema para los diarios: si encaran el cambio y proponen plataformas como la de ventas directas, es probable que sean vistos con malos ojos por sus anunciantes más importantes.

A través del proyecto SFN, la WAN y sus cinco asociados empresariales estratégicos identifican, analizan y divulgan los avances más importantes y beneficiosos para los periódicos en todo el mundo.

Este informe sobre clasificados digitales, junto con otros cinco informes más en la serie 2006 - “New Revenue Strategies” (Nuevas estrategias de ingresos), “Outsourcing” (Subcontratación), “New Editorial Concepts” (Nuevos conceptos editoriales), “Advertising Science” (Ciencia publicitaria), y “Pricing Strategies” (Estrategias tarifarias) - está reservado exclusivamente a miembros de la WAN. Para más información sobre el proyecto y los beneficios que brinda, consultar www.futureofthenewspaper.com.

Además de los informes anuales de estrategia, el proyecto SFN ofrece a los miembros de la WAN un archivo de estudios de casos e ideas empresariales, y una abundante información vital para quienes deben mantenerse al tanto de las tendencias en la industria de la prensa.

El proyecto SFN de la WAN cuenta con el apoyo de cinco asociados internacionales: PubliGroupe, el grupo internacional suizo de publicidad y promoción; MAN Roland, una empresa mundial líder en sistemas de producción de periódicos; UPM-Kymmene, uno de los mayores productores mundiales de papel de imprenta; Telenor, el más importante grupo noruego de telecomunicaciones, tecnología de la información y comunicación; y Samsung Electronics, líder mundial en el sector de semiconductores, telecomunicaciones y tecnología digital de convergencia.

La WAN, la organización mundial de la industria de la prensa con sede en París, representa a 18.000 periódicos; incluye entre sus miembros a 73 asociaciones nacionales de periódicos, ejecutivos periodísticos individuales en 102 países, 11 agencias de prensa y nueve grupos de prensa regionales e internacionales.

Para más información, dirigirse a : Larry Kilman, Director de Comunicaciones, WAN, 7 rue Geoffroy St Hilaire, 75005 París Francia. Tel: +33 1 47 42 85 00. Fax: +33 1 47 42 49 48. Móvil: +33 6 10 28 97 36. E-mail: lkilman@wan.asso.fr.