Un groupe de travail sur l’Intégration des mesures d’audience dans les médias, réunissant certains des noms les plus en vue dans la communauté mondiale de la recherche sur la presse imprimée et numérique, a été constitué lors d’un sommet de deux jours à Chicago. Cette « task force » sera chargée d’explorer la possibilité d’adopter une norme internationale associant les mesures d’audience du journal imprimé et numérique.

Plusieurs sociétés de recherche sur les médias ont créé des mesures pour montrer à la communauté publicitaire et aux investisseurs dans les médias l’audience réelle des journaux sur le marché, en combinant les chiffres de diffusion, de lectorat et de trafic du web et de l’imprimé. Toutefois, alors que ces mesures offrent une image plus précise de la pénétration totale d’un journal dans son secteur de distribution (au lieu de la seule diffusion), ces chiffres ne sont pas forcément utilisables pour les agences de publicité. Car bien souvent, celles-ci ne planifient pas leurs achats médias sous une forme intégrée.

Une autre question-clé est celle de la normalisation et de la définition de règles internationales. Jusqu’à présent, aucun groupe international n’a essayé de créer une unité de mesure standard pour l’imprimé et le numérique. De plus en plus, cela deviendra un instrument fondamental pour les agences publicitaires qui planifient chaque année l’investissement de milliards de dollars dans des campagnes crossmédias.

Le groupe de travail, qui a établi une déclaration de mission lundi, se lancera dans son premier projet pour traiter de ces questions dans les prochains mois.

Cette déclaration de mission est la suivante : “Les journaux ont pour activité de collecter, agréger et distribuer des actualités, des informations et des loisirs, et sont incités à le faire quelques soient les plates-formes qu’ils utilisent (papier, internet, mobile...). Notre rôle est de cerner l’audience et l’activité - au plan quantitatif et qualitatif - de chacune de ces plates-formes, et de permettre à nos actionnaires de rendre des comptes sur leur portefeuille de produits.”

Le premier projet sera de sonder des centaines d’acheteurs de médias du monde entier sur leurs besoins en matière de mesure internationale combinant le journal imprimé et numérique, aujourd’hui et dans l’avenir. Les résultats de ce sondage permettront d’identifier la façon dont les agences et les entreprises de presse peuvent collaborer plus efficacement dans le domaine de l’achat de publicité cross-média dans les journaux.

A travers le monde entier, les agences constatent des changements radicaux dans les demandes des annonceurs qui veulent utiliser des médias multiples dans leurs campagnes. Certaines agences commencent à y répondre en planifiant des campagnes couplant différents médias. Mais la plupart des agences fonctionnent par “catégorie” de médias, et évoluent lentement vers les achats combinés. En effet, peu d’acheteurs achètent à présent des espaces dans plusieurs plates-formes.

Le groupe de travail se réunira à nouveau en juin à New York pour discuter des propositions en faveur d’une norme internationale agrégeant l’audience du journal imprimé et numérique, des résultats du sondage, et d’une stratégie répondant aux besoins des agences en termes de mesure cross-média.

La première Task force sur l’Intégration des mesures d’audience dans les médias réunissait Michael Lavery, président et directeur général de l’Office de contrôle de la diffusion, Chicago ; Erica DeLorenzo, responsable des initiatives de l’industrie et des questions juridiques pour l’Interactive Advertising Bureau, New York ; Anne Crassweller, présidente de la NADBank, Toronto ; Chris Boyd, directeur exécutif d’ABC RU & Irlande, Londres ; Antonio Athayde, directeur exécutif de l’Association brésilienne des journaux, Brasilia, Brésil ; Dick Bennett, CEO d’IMServices, Chicago ; Richard Foan, Directeur général d’ABC Electronic, Londres ; David Asher, responsable de la business analysis et de la recherche, Association américaine des journaux, Arlington, Virginie ; Gary Meo, Senior Vice President de Scarborough Research, Austin, Texas ; Martha Stone, responsable du Projet SFN, Association Mondiale des Journaux, Paris.

Deux représentants de l’agence internationale de publicité Draft FTB étaient également présents : le directeur de la recherche, Roger Baron et le médiaplanneur, Sydney Caine. Ils ont apporté un éclairage différent sur la planification des campagnes dans la presse écrite et en ligne, et sur les outils et les statistiques employés pour prendre des décisions en matière d’achat d’espace.

Pour en savoir plus, contactez Martha Stone, responsable du Projet SFN, Association Mondiale des Journaux, à mstone@wan.asso.fr, or + 1 847 778 9806.

L’AMJ, l’organisation mondiale de l’industrie de la presse, qui est basée à Paris, représente 18 000 journaux. Elle regroupe 76 associations nationales d’éditeurs, des journaux et des directeurs de journaux dans 102 pays, 12 agences de presse et 10 organisations de presse régionales et internationales.

Pour toute question, contactez : Larry Kilman, Directeur de la Communication, AMJ, 7 rue Geoffroy St Hilaire, 75005 Paris France. Tél : +33 1 47 42 85 00. Fax : +33 1 47 42 49 48. Portable : +33 6 10 28 97 36. E-mail : lkilman@wan.asso.fr.