Tel est l’un des thèmes majeurs qui a émergé de la 18ème Conférence mondiale sur la Publicité dans les Journaux, organisée à Budapest la semaine dernière. "Le livre du marketing a été réécrit", a dit Marcus Wilding, le Vice-Président de Carat Global Management et un des principaux orateurs de la manifestation.

Le simple nombre de médias et de formats modifie la façon dont on consomme le contenu et la publicité. "Tout repose à présent sur la décision du consommateur", a poursuivi M. Wilding. "Nous sommes passés de l’époque où l’on disait “Voilà un espace : nous voulons l’acheter” à “Voilà une histoire : que pouvons-nous faire ensemble pour la développer.’"

La mise au point de nouvelles formes et de nouvelles techniques a semblé évident à travers les exemples présentés durant la conférence, qui était organisée par l’Association Mondiale des Journaux. Pour lire les résumés de toutes les présentations (en anglais), et des citations des orateurs, cliquez ici.

Il est également apparu clairement d’après le large éventail de stratégies présentées que les journaux sont devenus de véritables entreprises multimédias, capables de résister à la fragmentation qui touche aussi bien l’industrie des médias que le monde de la publicité.

De la recherche au marketing événementiel, en passant par les nouvelles techniques de mesure d’audience et des questions quotidiennes comme la formation du personnel aux ventes multimédias, les journaux ont répondu aux changements qui affectent le marché grâce à une série de moyens innovants.

Prenons, par exemple, la tendance qui consiste à remplacer la diffusion du journal par une nouvelle mesure combinant tous les supports imprimés et numériques pour mieux refléter la pénétration des journaux sur tous les canaux médias.

"Alors que les journaux diffusent du contenu sur une multitude de plateformes, leur audience est toujours calculée comme avant, en fonction d’un seul mode de distribution, une situation qui induit en erreur", a estimé Andre McGarrigle, Directeur de la Recherche et de l’Information client pour le Guardian, qui a développé le concept de "Total Audience UK" pour mesurer la pénétration papier/web combinée.

Chris Boyd, le Président de l’International Audit Bureau of Circulation, a commenté le travail de la Task Force sur l’intégration des mesures d’audience, une initiative de l’AMJ réunissant des organisations de médias au sein d’une coalition internationale pour encourager l’intégration d’internet dans les mesures d’audience. Et Tamas Perjes, le Directeur adjoint de la recherche sur les médias pour IPSOS en Hongrie, a même proposé de pousser ce concept encore plus loin, en mesurant l’impact du “bouche-à-oreille” et l’engagement pour refléter l’influence des lecteurs de journaux sur leurs contemporains.

"Il y suffisamment d’opportunités pour développer nos entreprises tant que nous pouvons déclarer les audiences que nous atteignons à travers nos différents canaux, présenter leur profil, et garantir l’efficacité de nos annonces. Tout commence donc par l’agrégation des mesures d’audience", a souligné Erik Grimm, Directeur de recherche pour Cebuco, la division marketing de l’Association néerlandaise des journaux.

Pour en savoir plus sur la Task Force sur l’intégration des mesures d’audiences, visitez www.wan-press.org/MMITF/home.php.

Les journaux combattent même les géants d’internet sur leur propre terrain.

"Il y a deux raisons qui expliquent le succès foudroyant de Google. La première, c’est qu’ils sont bons dans ce qu’ils font. Et la seconde, c’est que le reste du monde ne sait pas ce qu’ils font", a dit en plaisantant Mikal Rohde, le Vice-Président de la société norvégienne Schibsted. "Nous devons comprendre les nouveaux modèles de développement qui sont derrière la technologie et la façon de les intégrer à nos propres entreprises."

Schibsted, qui a investi dans son propre moteur de recherche baptisé Sesam, incorpore la technologie à l’ensemble de ses plateformes, permettant ainsi de "contextualiser" à la fois le contenu et la publicité - et d’offrir aux consommateurs des matériaux basés leurs habitudes médias et leurs intérêts.

Les innovations technologiques ne se limitent pas à internet et ont lieu dans la presse écrite également.

Christian Gaidies, Directeur de la salle des machines chez Axel Springer en Allemagne, et Sabine Sirach, directrice marketing pour les systèmes de production des journaux chez MAN Roland, ont décrit le projet d’impression à valeur ajoutée qui vise à renforcer les revenus des journaux, la diffusion et la satisfaction des lecteurs. En remplaçant l’impression coldset par une impression de qualité supérieure, les journaux peuvent majorer leurs tarifs publicitaires de 20 à 40 pour cent.

La conférence a également été influencée par quelqu’un qui n’était pas présent : Scott Berg, le Directeur média pour le monde entier chez Hewlett Packard, qui a été cité par deux orateurs : "Ce que je déteste le plus, c’est quand on vient me voir pour me vendre une page. Les pages de publicité ne m’intéressent pas. Ce qui m’importe, ce sont les bonnes idées qui permettent d’entourer le consommateur de tous les supports médias accessibles par une publication. Les journaux doivent commencer à se considérer comme des fournisseurs de contenu."

Timothy Balding, le CEO de l’AMJ, a répondu en disant : "Hé bien, si Scott Berg était là, je suis certain qu’il réaliserait que c’est exactement ce que font les journaux. Il découvrait notamment des exemples fascinants de la façon dont les journaux développent leurs canaux multimédias, avec au centre leurs publications imprimées."

L’AMJ, l’organisation mondiale de l’industrie de la presse, qui est basée à Paris, défend et promeut la liberté de la presse et les intérêts professionnels et économiques des journaux dans le monde entier. Elle représente 18.000 journaux et regroupe 77 associations nationales d’éditeurs, des entreprises de presse et des directeurs de journaux individuels dans 102 pays, 12 agences de presse et 11 organisations régionales et internationales de médias.

Pour toute question, contactez : Larry Kilman, Directeur de la Communication, AMJ, 7 rue Geoffroy St Hilaire, 75005 Paris France. Tél : +33 1 47 42 85 00. Fax: +33 1 47 42 49 48. Mobile: +33 6 10 28 97 36. E-mail : lkilman@wan.asso.fr.