En dicho empeño, ha surgido una compañía- Google -con un poder de mercado considerable en materia de publicidad online y que representa el equivalente económico de la morfina. Google ha desarrollado una actividad de negocios impresionante en el plazo de 10 años, generando miles de millones de dólares al indexar y establecer enlaces hacia los contenidos online, para luego obtener beneficios a través de sus propios anuncios. Sin embargo, de la cantidad espectacular de 48 mil millones de dólares en ingresos publicitarios online que Google ha acaudalado desde 2001, menos de un tercio de ellos ha sido reintegrado a los editores online (1), y una fracción mucho más insignificante benefició a las industrias generadoras de contenidos y de información. De allí que la mayoría de los editores sean muy conscientes de que el permanente y estrecho control ejercido por Google en el tráfico en internet, su uso irrefrenable del contenido online y su hegemonía en la publicidad online representa una amenaza muy real para la viabilidad futura de la industria generadora de contenidos independiente.

Es preciso destacar que la mayoría de los 18 000 periódicos miembros de la WAN son, de hecho, clientes regulares de Google (y en menor medida de Yahoo). Dichos editores dependen de Google (y de Yahoo) para obtener una porción significativa de sus ingresos de publicidad online y cuentan con los respectivos buscadores de cada compañía (tanto con sus publicidades de búsqueda pagas como con sus resultados naturales de búsqueda) para dirigir el tráfico hacia sus páginas web. Hasta la fecha, la competencia entre ambas compañías ha redundado en un control benéfico respecto a cualquier abuso comercial potencial y ha permitido a los editores y generadores de contenidos obtener ingresos equitativos y justos por sus contenidos.

En este contexto, la W.A.N. está convencida de que la competencia que existe actualmente entre Google y Yahoo es absolutamente esencial para garantizar que nuestros periódicos miembros obtengan ingresos competitivos por la publicidad online en los sitios de aquéllos, y para que logren precios competitivos cuando compren publicidad de búsqueda paga. A nuestro entender, el acuerdo planteado entre Google y Yahoo debilitaría seriamente la competencia, acarreando una merma de los ingresos y un aumento de precios para nuestros miembros. La W.A.N. está también preocupada porque dicho acuerdo le daría a Google un poder de mercado desmesurado sobre importantes segmentos de publicidad online.

Pese a que Google y Yahoo han establecido que el acuerdo planteado tiene un radio de acción limitado a Norteamérica, la W.A.N. cree que tendrá un efecto significativo y adverso para todos los periódicos de todo el mundo, pues significaría potencialmente reducir el incentivo de Yahoo para competir vigorosamente con Google en todo el globo.

La W.A.N. se opone enérgicamente a esta realidad que supone la tentativa de Google de tomar posesión de una parte de las actividades de anuncios de contenidos y de búsqueda agrupada de Yahoo. Google ya domina sustancialmente ambas actividades y su hegemonía en el mercado crece día a día. Yahoo es (y debería continuar siendo) el competidor más importante de Google en materia de búsqueda sindicada, y es (y debería seguir siendo) el único competidor real en materia de anuncios de contenidos.

El acuerdo entre Google y Yahoo representa una amenaza enorme contra la futura independencia económica de los editores de periódicos y debería impedirse. Sus efectos se harán sentir al menos de tres maneras.

1. Menos competencia significa menos ingresos

En primer lugar, el acuerdo entre Google y Yahoo significa una merma de ingresos para los periódicos. Google y Yahoo son hoy en día dos proveedores líderes de anuncios de contenidos y de anuncios de búsqueda agrupada para los sitios de información online. Dicha competencia obliga a cada compañía a brindar las mejores condiciones posibles y le permite asegurarse que los periódicos reciban un beneficio equitativo por el derecho a exhibir anuncios y recuadros de búsqueda en sus sitios.

El acuerdo planteado debilitará inevitablemente a Yahoo. Los anunciantes van a dirigirse cada vez más a Google pues éste les ofrecerá precios más ventajosos que Yahoo. Este gestionará entonces menos anuncios propios y tendrá por consiguiente una capacidad reducida para brindar condiciones mejores que Google. Este problema aumentará con el tiempo porque Google -ostentando inequívocamente sus verdaderas intenciones- se ha negado a autorizar a Yahoo a mostrar los anuncios de Google en las páginas web de nuevos editores que se asocien una vez firmado el acuerdo. Dicho de otra manera, Google ha impuesto condiciones que impiden a Yahoo hacer uso de una de las últimas oportunidades que le quedaban de competir con Google.

La consecuencia para los periódicos es que las ofertas de Yahoo para sus actividades publicitarias serán con toda probabilidad menores de lo que son actualmente. Y al poder acceder Google sin duda a valiosos conocimientos internos sobre las actividades publicitarias de Yahoo, se hallará en una posición mucho más fuerte para prever las “mejores” ofertas de Yahoo a los periódicos en estas transacciones, lo cual permitirá a Google hacer una oferta ligeramente superior.

2. Menos competencia significa precios más altos

El contrato entre Google y Yahoo también obligará a los periódicos a pagar más para atraer a los lectores. La realidad es que una gran porción del tráfico de la mayoría de las páginas web de los periódicos procede de la búsqueda paga o de los resultados proporcionados naturalmente por los motores de búsqueda. Por esta razón, la competencia entre los buscadores es absolutamente vital para los periódicos al asegurar que ningún motor de búsqueda pueda monopolizar la fijación de precios para los anuncios de búsqueda de pago, y para impedir que un buscador pueda influenciar los hábitos de navegación de un usuario mediante la manipulación de los resultados de búsqueda no pagos. El acuerdo planteado entre Google y Yahoo es una mala noticia para los editores de periódicos en ambos planos.

Respecto a los anuncios de búsqueda de pago, el acuerdo significa en sustancia un arreglo para fijar precios. Hoy en día, Google suele cobrar más caro que Yahoo por el mismo anuncio de búsqueda de pago -entre 20 y 35 por ciento más en promedio, según las estimaciones de la industria. Es decir que los periódicos que compran ahora anuncios a Yahoo para atraer a sus lectores se verán obligados en el futuro a comprar esos mismos anuncios a Google pero a un precio sustancialmente más alto. Además un estudio reciente llegó a la conclusión de que los precios en Yahoo aumentarán en un promedio del 22% una vez firmado el acuerdo (2).

El acuerdo también significa una amenaza a largo plazo contra la capacidad de los periódicos de atraer a los lectores por medio de resultados de búsqueda naturales. Hoy en día, la competencia entre los motores de búsqueda impide a éstos manipular los resultados de la búsqueda. En la medida en que el acuerdo debilita a Yahoo como competidor, fortalecerá el control férreo de Google sobre las actividades de búsqueda mientras amplía a la vez sus propias actividades de contenidos, tales como Knol. Mientras sigue fortaleciendo su monopolio, Google tendrá incentivos cada vez más poderosos para favorecer a sus propios sitios asociados favoritos y para alejar a los usuarios de los sitios competidores. Los periódicos se volverán entonces cada vez más dependientes de los anuncios de búsqueda de pago para atraer a los lectores, anuncios que serán aún más caros una vez establecido el acuerdo.

3. Menos competencia significa una dependencia mayor de Google

El resultado es que el acuerdo obligará a los periódicos a volverse más dependientes de Google de lo que son hoy en día. Con el control por parte de Google de más del 90% de la búsqueda de pago y de los anuncios de contenido, Google ejercerá un poder enorme a la vez sobre la capacidad de los periódicos de atraer lectores y sobre su aptitud a generar ingresos de publicidad online. Con la excepción de algunos medios controlados por el estado, nunca ninguna entidad amenazó con ejercer tal poder sobre el destino de los periódicos en toda la historia de la prensa.

Es particularmente preocupante que esta consolidación de poder ocurra al mismo tiempo que Google adopta cada vez más a menudo conductas adversas contra los periódicos y otros creadores de contenidos. Google posee ya varios sitios de contenidos que compiten directamente con los contenidos desarrollados por los periódicos y por otros creadores -a menudo copiando simplemente los contenidos ajenos sin autorización. Por lo general, sólo Google saca provecho de esa apropiación indebida. Es el caso, por ejemplo de Google News, que según reconoció recientemente un alto ejecutivo de la empresa, genera 100 millones de dólares de ingresos por publicidad al propio Google sin ofrecer ningún beneficio para las compañías de prensa cuyo trabajo aparece en dichas páginas (3).

La hostilidad de Google para con los editores y creadores de contenidos se extiende asimismo a otras áreas. Por ejemplo, Google se ha mostrado indiferente respecto al Protocolo Automatizado de Acceso a Contenidos, una iniciativa conjunta liderada por la WAN, la Asociación Internacional de Editores y el Consejo Europeo de Editores y varias otras organizaciones para desarrollar una tecnología “web-crawling” que permita a los editores online mantener un mayor control sobre los contenidos que cuelgan en la red. Su constante y patente inobservancia de los copyrights ha dado lugar a numerosas demandas contra Google por infracciones en YouTube y en Google Book Search. En pocas palabras, el fortalecimiento futuro de la búsqueda y del control del mercado publicitario por Google, como resultado inevitable de su acuerdo con Yahoo, irá en detrimento de todos los creadores de contenidos y en última instancia, del público.

Durante más de medio siglo la misión de la W.A.N. ha sido orientada por la convicción de que la integridad periodística y la independencia económica de los periódicos eran dos caras de la misma moneda. La libertad de la prensa es demasiado importante como para que repose en las manos de una sola compañía. Mientras los periódicos cuentan con Google para obtener una porción significativa de sus ingresos de publicidad online, nosotros confiamos aún más en la robustez de los competidores de Google para fijar límites a su poder.

El acuerdo entre Google y Yahoo daría fin a esta competencia, debilitando aún más la viabilidad y la independencia económica de la prensa mundial. Debemos pronunciarnos ya mismo e incitar a las instancias reguladoras a impedir este acuerdo anticompetitivo.