Dans cette quête, une société - Google - s’est imposée comme la véritable force du marché dans la publicité en ligne et comme l’équivalent économique de la morphine. Google a bâti une entreprise très impressionnante en 10 ans de temps, générant des milliards de dollars en indexant et en offrant des liens au contenu sur internet, puis en l’exploitant à travers ses propres annonces. Toutefois, sur la somme impressionnante de 48 milliards de dollars de recettes publicitaires en ligne que Google a amassés depuis 2001, moins d’un tiers a été redistribué aux éditeurs internet (1), et une fraction encore moindre a bénéficié aux industries produisant des informations et des contenus. De ce fait, la plupart des éditeurs sont extrêmement conscients que l’emprise toujours croissante de Google sur le trafic internet, son utilisation débridée du contenu en ligne, et sa domination dans la publicité en ligne posent une menace réelle au maintien de la viabilité de l’industrie indépendante de la production du contenu.

Il convient de souligner que la plupart des 18.000 journaux membres de l’AMJ sont, en fait, des clients réguliers de Google (et, dans une moindre mesure, de Yahoo). Ces éditeurs dépendent de Google (et de Yahoo) pour une grande partie de leurs recettes publicitaires en ligne et s’appuient sur les moteurs de recherche respectifs de chacune de ces sociétés (à la fois les résultats de leurs référencements naturels et de leurs référencements payants) pour stimuler le trafic vers leurs sites web. Jusqu’alors, la concurrence entre ces deux entreprises constituait un frein à tout abus potentiel sur le marché, et contribuait à assurer aux éditeurs et aux générateurs de contenu un rendement équitable sur leur contenu.

C’est dans ce contexte que l’AMJ pense que la concurrence qui existe actuellement entre Google et Yahoo est absolument essentielle pour s’assurer que nos journaux membres reçoivent un rendement concurrentiel pour la publicité en ligne sur leurs sites, et obtiennent des tarifs concurrentiels quand ils achètent des liens sponsorisés. Selon nous, l’accord publicitaire proposé entre Google et Yahoo affaiblirait sérieusement la concurrence, entraînant une baisse des revenus et une augmentation des prix pour nos membres. L’AMJ craint également que cet accord ne confère à Google le pouvoir de fixer et de conserver un niveau de prix élevés sur d’importants segments de la publicité en ligne,

Alors que Google et Yahoo ont déclaré que l’accord proposé ne s’appliquerait qu’à l’Amérique du Nord, l’AMJ pense qu’il aura un impact important et négatif sur tous les éditeurs de journaux du monde entier, car il risquerait de diminuer l’incitation de Yahoo à concurrencer vigoureusement Google dans l’ensemble du globe.

C’est à la lumière de cette dure réalité que l’AMJ s’oppose énergiquement à la tentative de Google de s’emparer d’une partie des activités de la publicité par référencement naturel et payant de Yahoo. Google domine déjà substantiellement ces deux secteurs et sa domination sur le marché s’accroît de jour en jour. Yahoo est (et devrait rester) le concurrent le plus important de Google dans le secteur du référencement payant et est (et devrait rester) son seul concurrent réel dans celui des annonces contextuelles.

L’accord Google-Yahoo pose une menace énorme sur le maintien de l’indépendance des journaux et devrait à ce titre être bloqué. Ses effets se feront ressentir de trois façons.

1. Moins de concurrence veut dire moins de revenus

Tout d’abord, l’accord Google-Yahoo veut dire moins de revenus pour les journaux. Google et Yahoo sont aujourd’hui les deux principaux fournisseurs d’annonces contextuelles et de liens sponsorisés pour les sites d’information en ligne, et sont en étroite concurrence pour ce marché. Cette concurrence oblige chacun d’eux à offrir les meilleures conditions possibles et contribue à garantir aux journaux un revenu équitable pour le droit d’afficher des annonces et des boîtes de recherche sur leurs sites.

“L’accord proposé affaiblira inévitablement Yahoo dans sa concurrence avec Google pour ces contrats,” a déclaré l’AMJ. “Les annonceurs migreront de plus en plus vers Google car ils constateront qu’ils gagnent moins s’ils font appel à Yahoo. Yahoo aura donc moins d’annonces propres à proposer et sera donc en moins bonne position pour offrir un meilleur accord que Google. Ce problème s’accentuera avec le temps car Google - en affichant ainsi sa véritable intention - a refusé de permettre à Yahoo de présenter les annonces de Google sur les sites web des nouveaux partenaires éditeurs qu’il acquerra après la finalisation de cet accord. En d’autres termes, Google a imposé à Yahoo une condition qui l’empêche d’exploiter une des dernières opportunités qui lui reste de concurrencer Google.

Ce qui signifie en clair pour les journaux que les offres de Yahoo pour ses activités publicitaires seront certainement moins élevées qu’elles le sont aujourd’hui. Et du fait que Google aura très certainement accès à des informations confidentielles précieuses sur les activités publicitaires de Yahoo, il sera dans une position beaucoup plus forte pour prédire la “meilleure” offre faite aux journaux par Yahoo pour ces contrats, ce qui lui permettra d’enchérir légèrement au-dessus de ce montant.

2. Moins de concurrence veut dire des coûts plus élevés

L’accord Google-Yahoo obligera les journaux à payer plus pour attirer des lecteurs. La réalité est qu’une grosse partie du trafic vers la plupart des sites web de journaux aujourd’hui provient des liens sponsorisés ou de la recherche naturelle sur les moteurs de recherche. C’est pourquoi la concurrence entre les moteurs de recherche est absolument vitale pour les journaux - permettant de s’assurer qu’aucun moteur de recherche ne puisse fixer de prix monopolistiques pour les référencements payants, et d’empêcher tout moteur de recherche d’influencer les habitudes de surfer des internautes en manipulant les résultats de la recherche naturelle. L’accord proposé entre Google et Yahoo est une mauvaise nouvelle pour les éditeurs de journaux dans ces deux domaines.

En ce qui concerne les référencements payants, l’accord porte essentiellement sur un accord de fixation des prix. Aujourd’hui, Google fait payer généralement davantage que Yahoo pour le même lien sponsorisé - entre 20% et 35% de plus en moyenne, selon les estimations de l’industrie. C’est pourquoi les journaux qui achètent aujourd’hui des liens sponsorisés à Yahoo pour attirer des lecteurs seront obligés dans l’avenir d’acheter ces mêmes liens à Google - sauf qu’ils paieront plus cher. En effet, une récente étude a révélé que les prix sur Yahoo augmenteront de 22% en moyenne aux termes de cet accord (2).

Cet accord pose également une menace à plus long terme en affectant la capacité des journaux à attirer des lecteurs à travers le référencement naturel. Aujourd’hui, la concurrence entre les moteurs de recherche les empêche de manipuler les résultats de la recherche. Dans la mesure où cet accord affaiblira Yahoo sur le plan concurrentiel, il resserra la mainmise de Google sur l’activité de recherche sur internet en même temps que Google développe ses propres activités de contenu, telles que Knol. A mesure que son monopole continuera de se renforcer, Google sera de plus en plus incité à favoriser ses propres sites et les sites partenaires de son choix et à détourner les internautes de sites concurrents. Les journaux deviendront donc alors encore plus dépendants des liens sponsorisés pour attirer les lecteurs - des liens qui coûteront même encore plus cher après cet accord.

3. Moins de concurrence veut dire une dépendance accrue vis-à-vis de Google

Le résultat est que cet accord obligera les journaux à devenir encore plus dépendants de Google qu’ils le sont aujourd’hui. En permettant à Google de contrôler jusqu’à 90% du marché de la publicité par référencement naturel et par annonces contextuelles, Google exercera un énorme pouvoir, aussi bien sur la capacité des journaux à atteindre les lecteurs que sur leur capacité à générer des revenus publicitaires en ligne. A l’exception de certains médias d’Etat, jamais dans l’histoire de l’édition une seule entreprise n’a menacé d’exercer un tel contrôle sur la destinée de la presse.

Il est particulièrement inquiétant que cette consolidation de pouvoir intervient au moment même où Google adopte des positions de plus en plus hostiles vis-à-vis des journaux et des autres concepteurs de contenus. Google possède déjà plusieurs sites de contenus qui concurrencent directement le contenu développé par les journaux et les autres créateurs - souvent en copiant simplement le contenu des autres sans autorisation. Généralement, Google est le seul à profiter de ce détournement. Prenons par exemple le cas de Google News qui, selon les dires récents d’un cadre dirigeant de Google, rapporte 100 millions de dollars de recettes publicitaires à Google lui-même sans rien offrir - pas un centime - aux entreprises de presse dont les articles apparaissent sur ces pages (3).

L’hostilité croissante de Google envers les éditeurs et les créateurs de contenus s’étend à d’autres domaines également. Google a fait ainsi peu de cas du Protocole d’accès automatisé au contenu, une initiative lancée conjointement par l’AMJ, l’Association internationale des Editeurs, le Conseil européen des Editeurs, et plusieurs autres organisations pour développer une technologie s’appliquant aux robots des moteurs de recherche, permettant aux éditeurs d’avoir un meilleur contrôle sur le contenu qu’ils publient en ligne. Ce mépris persistant et flagrant envers les droits d’auteur a conduit certains à poursuivre Google pour violation du droit d’auteur sur YouTube et d’autres à engager des poursuites contre Google pour son service Google Book Search. En un mot, un renforcement accru de la domination de Google sur le marché de la recherche et de la publicité, qui résulterait inévitablement de son accord avec Yahoo, serait préjudiciable pour tous les créateurs de contenus et, en fin de compte pour le public.

Depuis plus d’un demi siècle, la mission de l’AMJ a été guidée par l’idée que l’intégrité journalistique et l’indépendance économique des journaux étaient les deux facettes de la même médaille. La liberté de la presse est trop importante pour reposer entre les mains d’une seule entreprise. Si les journaux s’appuient sur Google pour une grande partie de leurs recettes publicitaires en ligne, nous comptons encore plus sur la robustesse des concurrents de Google pour placer des limites à son pouvoir.

L’accord Google-Yahoo signifierait la fin de cette concurrence, affaiblissant ainsi encore plus la viabilité et l’indépendance économique des journaux du monde entier. Nous devons nous exprimer haut et fort aujourd’hui et exhorter les régulateurs à bloquer cet accord anticoncurrentiel.